家电营销：驰名商标“血拼”非驰名商标

    按照迈克尔·波特的观点，中国厨卫产业目前正处在“全面竞争”的时代，同时处在“多点进攻”的竞争方略之中。

极品策略品牌营销策划机构通过多年来系统对中国厨卫产业竞争进行的战略研究发现，这几年中国厨卫产业阵营一直交错着几种竞争态势：

第一种竞争态势是“价值流”和“价格流”两大阵营的竞争。

    “价值流”厨卫阵营以江浙的帅康、老板、方太、光芒、德意等品牌组成。其注重品牌价值的经营，在企业的市场营销中，注重以品牌价值去统摄市场营销流程。

    “价格流”厨卫阵营由广东、四川等产地的大量中小型厨卫企业组成。在市场营销中，重点以产品低价格的刚性力量去驱动市场，实行的是以低价产品生产和营销为导向，奉行产品价格第一，产品价值第二的理念。

    这两大阵营的竞争结果是：“价值流”占据中国中高端厨卫的消费群体，“价格流”却局限于中低端的厨卫消费群体。

    第二种竞争态势是原产地的工业集群的竞争。中国厨卫工业集群分为四块：

    一是江浙。主要以宁波、杭州、嵊州、苏南厨卫制造的一些品牌企业构成，如帅康、老板、光芒、方太、德意、欧琳、樱奇、普田等，产品注重工业设计和原创设计，用材上乘，工艺质量较佳。

    二是广东。广东工业集群以珠三角众多企业组成，产品以仿制为主，产品工艺品质大多逊色于江浙产品。广东集群企业数量众多，声势浩大，加上华帝、万和、樱雪、神州、创尔特、美的等大品牌企业加入，力量不可小觑。

    三是四川。四川本不是厨卫产区，但近年冒出所谓的“近吸式”烟机阵营。这些近吸式烟机企业除“前锋”品牌外，其他的企业大多是由经销商转型而来，其对经营品牌无知，无正规工厂，也无专业质保体系，产品在浙江一些三流企业加工贴牌，工艺质量不理想，四川厨卫集群只苟活于边缘市场，没有影响力。

    四是青岛。青岛厨卫实际是寄附于海尔的品牌力之下生存的，由于海尔重点放在冰洗产品上，对厨卫不太发力，所以青岛厨卫影响力也有限。

    第三种竞争态势是即将出现的“驰名商标”阵营和非“驰名商标”阵营的竞争，将打散原有的以区域划分的集群竞争态势，形成新的价值竞争阵营。

    目前厨卫产业的中国驰名商标阵营很庞大，如帅康、方太、老板、德意、华帝、万和、万家乐，以及今年刚刚加入“中国驰名商标”阵营的樱奇等等，形成了一个南北交融的最具品牌价值的强大军团。这个军团的出现，将会以“中国驰名商标”的价值和诸如“中国品牌”、各省名牌产品等其他品牌产品进行阵营划分。

    从世界性国际惯例商业规则和商标的价值层面看，“中国驰名商标”的含金量比“中国名牌”要高，因为国际上对“中国驰名商标”的认可程度要大于政府部门颁发的“名牌”荣誉。

    另外从品牌资产管理的角度看，“驰名商标”价值内涵更长远，而“中国名牌”多少具有一定的时代特征。例如上世纪八十年代评选的“国优产品金奖”与“国优产品银奖”，和如今的“中国名牌”产品有异曲同工之妙。

    也正是这个原因，目前不少厨卫企业把品牌价值提升寄托予“中国驰名商标”。以2008年获“中国驰名商标”的樱奇为例，樱奇曾是浙江高档烟机三强，近年以厨卫系列产品研发和出国贸易为主，淡化了国内市场销售。2008年樱奇力图再做国内市场，便凭综合实力拿到“中国驰名商标”这块金字招牌，进入中国厨卫主流阵营，迅速和二三线品牌拉大距离。

    由此看出，在2008年，“中国驰名商标”的荣誉会更受企业青睐，中国厨卫产业将出现“中国驰名商标”企业阵营和非“中国驰名商标”企业阵营的竞争。