房地产广告变形记

发布日期发布: 2012-5-11 | 来源: 王君武 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

    在中国房地产市场如日中天的时候，很多广告公司喜欢牛气哄哄地对人说：“我们公司是专接房地产项目的。”
    这句话在当时的情况下确实“牛”得理所当然。因为06年我走遍了深圳的大小写字楼，发现办公面积在300平米以上的广告公司基本上都是做房地产项目的。并且很多广告公司还跟着当时的南方房地产公司一道开始“北伐”，分公司一路开到中原腹地——郑州。
    “想当年，金戈铁马，气吞万里如虎。”
    那时，不管是做策划的、做文案的、亦或做设计的，也都以做房地产项目为荣，似乎从那里出来的才是“大手笔“，才特别特别有品位。
    如今，中国房地产广告所散发出来的独特骚气正在被市场的冷水冲刷着，脱去贵妇身上华丽的皮草却发现里面穿着皱巴巴的内衣。
    脱镜一：过去大凡正在施工的楼盘都喜欢挂一个彩色画面，上书“某某洋园，世纪巨献，城市新地标优雅呈现。”或者“世界高端低密度洋房”
    现在大凡正在施工的楼盘都开始挂一个巨大红布，上书：“两房、三房”或“一口价、最后机会”。
    脱镜二：过去房地产的户外广告独领风骚，以措辞优雅到无法理解而称雄于世，诺大一副画面90%是美丽的风景，然后幽幽地来一句：“为心灵寻找境界尺度。”或“像欧洲一样慢下来。”
    现在诺大一副画面，90%是红色大字，上写到：“买一套房，送一头奶牛。”或“抢到至少多赚好几万！”
    从故作优雅到暴露满嘴黄牙，房地产广告没有给受众丝毫的适应时间，确实给我们造成不小的视觉加心理冲击。
    但我们不妨反思：在房地产广告风骚到一般人看不懂的时候，大家排队抢房子；在房地产广告像卖耗子药一样吆喝清楚了，却没有人买房了。这是不是很奇怪？
    感觉奇怪的人都是太看中广告效应的人。虽然消费者是可以被引导、被教育或者说是可以被误导、被欺骗的。但是广告这种东西在市场大环境面前毕竟只是“小伎俩”。
    在形势好的时候，楼盘卖的好不代表广告做的好，因为当时没有来得及做广告的楼盘也卖完了；形势不好的时候，楼盘卖不好也不能指望广告“雪中送炭” ，因为小伎俩无法改变大趋势。
    从目前的情形看，房地产广告已经在瞬间将所有促销手法用尽：从买赠到打折，从限量到一口价。但这些都不是房地产策划独创的，而是临时从别的行当拿来的，并且一并将“噱头多，实惠少”的零售业促销坏毛病也学过来了，很快就到了一个“无药可医”的境地。
    普通的零售行业促销“噱头多，实惠少”是受自身业态限制，利润水平太低，不可能损失太多利润做促销。而对于房地产行业而言，消费者期待的是真正的降价，真正告别暴利时代，而房地产广告却拿一些花里胡哨的促销手段忽悠客户，显然无法打开冷封的市场。
    从房地产广告变形记我们可以看到一个本质：在危机时刻，人们可以轻易地放弃面子，却死命地维护金子。这也正是房地产广告可以一夜间从所谓优雅变得所谓通俗，而房价却迟迟不见真降的本质所在。过份留恋于过去的光辉岁月，连“价格联盟”这种屡试屡败的方法都拿来用，这势必让一些企业越走越远。