网络传播如何破局

　　然而，当企业进行网络传播实操就会发现其效果往往会打折甚至背离预期目标，那么网络传播在实操中为何屡屡受阻呢？分析其自身的特点：

　　一、网络信息量非常大，同时网民在上网的时候一般性的浏览往往会速度很快，只看那些感兴趣的信息，而且往往只是浏览个大概，一个字、一个字的注重细节。

　　二，网络的受众群体一般都是50岁以下有一定文化的阶层，因而企业在进行网络传播的时候要考虑到企业产本本身多生产的产品是针对哪些消费群体，当产品的目标群体脱离这个阶段的时候往往会产生事倍功半的效果，比如农具、化肥等产品就不适合在网络传播

　　三、企业在进行网络传播的时候往往会首先寻找近阶段网上很火的人物和事件，然后迅速拉近与其的关系借机炒作，以达到提高品牌知名度的目的。诚然，这样会增加软文的点击率，从而来达到宣传品牌的目的。然而，不同的企业经营的产品不同，在消费者所能接受的宣传平台也不同，比如太阳能等日用品所面对的消费群体，他们只认准电视、报纸等传统媒体，而且还必须是中央电视台等传统强势媒体。而且网上热门的也不一定是正面的，消费者在浏览相关信息往往会一笑而过，不会在消费终端刺激消费结果

　　简单的分析网络传播的属性、受众特征及手段就会发现网络传播其实不是想象中的那么简单，不然的话网络传播收益最多，影响效果最广的应该是盛大等“近水楼台”的企业，很明显，并不是所有的网络业务企业都得到了足够多的关注度，那么企业究竟该如何进行可控而有效的网络传播呢？

　　笔者认为，应该从以下几点出发，稳定而有计划的实施：

　　清晰的定位是进行网络传播的基础

　　这里所说的定位包括两个层面：企业必须清楚自己想要达到什么样的效果及如何看待网络传播

　　到今天为止，网络传播已经由简单的网络信息传播转变为严谨的市场行为了，如果你仍然简单而轻率的行动的话，后果往往会不堪设想，只有认真的对待网络传播才是进行网络传播的前提。那么正视了以后，下一步就是搞清楚企业进行网络传播所要达到的目的是什么。

　　中小企业进行网络网络传播往往是出于想迅速打开市场销量从而借助网络平台提高知名度。那么针对这种企业，出发点很简单，“1+1=2”——手中没有足够的资金进行广告宣传而又想迅速获得市场知名度从而获得销量。这种企业很“危险”同时又很 “简单”。

　　“危险”是这种企业非常的冒进，急不可耐，非常需要得到消费者的关注度，网络缺乏足够的耐心。而“简单”就是这类情况比较好操作，同时往往效果也是能够估算的。对于这种企业，更多的是需要战术方面的网络传播，体现在几点：电话热线及网络火爆程度及百度等搜索引擎的排名，那么在这种情况下，集中人力及资金将搜索引擎的排名提高。接触过网络的人都知道，往往在自己要进行某种不熟悉的行为时往往会求助于搜索引擎，去寻找相应的资料数据，而就目前而言，“百度”是国内用户最多的搜索引擎，提高百度的搜索排名是最直接的方法。同时要注意的是，在提高排名的时候还要多准备几个搜索相关数据，比如，企业做的葡萄酒，那么在百度搜索里面键入“葡萄酒”、“浪漫”、“健康酒”及“解百纳”等字眼时都能在靠前的位置出来企业的信息；而另一个工作中心就是潜在经销商常去网站、论坛，直接面对面接触潜在经销商，并时刻的传输企业及产品的信息。这就要求去摸底经销商们关注点，采取市场走访及“行贿”行业网站等手段，最直接的将想要传达的信息有效的传达出去。

　　笔者曾经帮助过一家很小的葡萄酒企业做过策划，企业希望通过我的帮助迅速打开市场销量。由于企业资金非常缺乏，同时市场操控能力也非常弱，那么想依靠传统 “推+拉” 的市场运作方式显然是不够的，那么我就选择“吸”的方式，让经销商主动来找企业，采用网络传播，首先提炼产品的核心卖点“纯园酿”——无二氧化硫等化学添加的健康酒，然后集中资金提高百度搜索引擎排名同时在酒水类行业网站及论坛进行软文热炒。结果效果很明显，电话热线及网络客服都非常火爆，招商活动全面开展起来

　　 中大型企业往往将网络传播看做是市场突破的“奇兵”或者是无关紧要的行为，其实不然，在“三鹿奶粉”出事之前，网络上已经有网友指出产品有质量问题，并引发了 “建楼热帖”，然后企业只是简单的出钱删帖，并没有引起足够多的重视，结果三鹿大厦轰然倒下；2008年四川汶川发生建国以来最大的地震，而在之后的赈灾募捐晚会上，王老吉企业带头捐出数亿资金引起了网络轰动，在国内最大的网络社区——天涯社区，网民甚至建立数量庞大的热帖，跟帖热度相当高，并传出了抵制“百事、可口可乐”“支持国产，只喝王老吉”的论调，而王老吉的市场销量也一路飙升。由此可见，不论你企业的大小，网络传播已经成为你不得不认真对待的一种市场行为，而中大型企业应当将网络传播作为一种稳定企业美誉度并寻找时机提升市场销量的长期的市场行为

　　稳定而有计划的投入是传播的保障

　　从事过网络炒作的人就会知道要炒作成功一件产品或者一件事情，往往要花上很长的时间，那是因为“网络市场”已经越来越成熟，与网络相关产业迅速发展起来，电子商务、网游公司已经成为支持网络“市场”的大片空间，在这兴盛起来的市场带来了太多的利益纠葛，网络传播已经是一种有投入、有产出、并可独立运作的市场运作了，那么在如此众多的利益纠葛中，想突破重围其难度可想而知

　　那么只有将网络传播当成一种严肃的投资回报行为，并纳入企业市场部的日常工作当中，形成稳定健全的机制才能达到预期效果。一件完整的网络传播过程包括四个过程：搅局、借势、顺势、稳局。搅局的目的是打乱消费者心目中原有的价值取向，并寻机获得传播点，在“凤姐事件”出来以前，中国人的心目中美女都是五官端正的、温柔的、高挑的，然而凤姐完全颠覆了国人的审美观，捣乱一直以来延续的美女标准，从而获得了传播的机会；借势指的是不突兀，依附于大环境，让国人“安乐”的接受，不产生抵抗情绪；顺势指的是白银流水，倾泻直下，将事情的全部展现给消费者；而稳局的话是指企业应当把网络传播作为现代企业的日常行为，维护企业现有及将由的利益

　　在这四个过程当中，任何一个步骤都需要企业有计划的投入，在搅局阶段，企业需要接触公关公司并投入一定的资金及人力；而在借势及顺势阶段，企业需要投入一定数量的资金及人力，将网络传播及终端宣传相结合才能产生较好的效果；而在稳局阶段，企业必须做好长远规划，有节奏有舍去的有条不紊的工作下去

　　精准的切入点是网络传播的关键点

　　这里所说的切入点不仅仅是依附于当前阶段网络上热门人物或事件而是指类似于准确的企业战略的传播切入点，一般而言，这种切入点分两种：一种是从企业的内部、产品特性出发，挖掘企业自身核心、特质的东西，然后主动加以传播；另一种是结合现阶段社会大背景，利用各种关注度高的事件，有目的的选择性传播

　　从企业内部出发一般要考虑“虚体”，其目的是寻找可以迅速被消费者接受的概念。这个概念应该是符合消费者利益同时又是企业卖点的东西，同样一瓶水，加上“纯净水”的概念，并配套纯白透明的包装就能让消费者“心安理得”的接受1.5元的利益给予，这种概念必须要“柔风细雨”又能“山崩地裂”。在寻找概念的时候，最常见的是给产品重新命名，提炼产品核心价值，在给产品命名的时候要注意几点：

　　一、产品名最好是带有明显的品类及功能性的特征，这样在市场运作方面能让消费者一下子就记住产品是用来干什么的，同时也能有效的区别开竞争对手，海尔“防电墙”热水器、学之友“全真教”点读机、华淳“纯园酿”葡萄酒，这些名称都具备明显的品类及功能特征，其终端反映效果也很好：我曾经观察过销售热水器的终端，当营业员向消费者介绍“防电墙”热水器的时候，起先消费者会半信半疑，但是当他到别的店面询问的时候就会主动问“你的热水器有‘防电墙’没”，最终还是选择了海尔“防电墙”热水器；

　　二、在给产品重新命名的时候，建议采取子品牌的方式，这样避免将产品全部重新命名而需要换包装所带来的费用，同时这样还能降低市场风险；

　　三、重新命名后的产品必须能给消费者带来冲击，能够“山崩地裂”，从保护消费者的切身利益出发进而获得多次传播。华淳“纯园酿”葡萄酒是“金浩茶油”事件发生后，国内食品安全受到冲击的背景下提出无二氧化硫等化学制剂添加的葡萄酒，在这种背景下，“纯园酿”的概念得到了更广的传播

　　 每个时期都会有阶段性的热门事件，而每次热门事件都伴随着大量的网络机会，迅速的抓住机会，并持续的跟进传播往往能产生意想不到的效果。而在结合社会大背景进行网络传播的时候，需要注意几点：迅速，当热门事件发生之后要迅速产生反应，消费者往往会关注“第一名”，并且事情过后也只会记住 “第一名”；结合要稳固，最好随着事件的进展，能随时作出相应的反应，让消费者觉得 “你就热门事件里的一份子”

　　充足的风险准备是传播的必备“坚盾”

　　 任何一种市场行为都伴随着相应的风险，而网络传播尤为如此，“三鹿奶粉”“金浩茶油”等企业的相继落马是企业进行不恰当网络传播的前车之鉴。网络传播是一把双刃剑，在带来利益的同时也伴随着相应的风险，所以企业在进行网络传播的同时要时刻保持警惕性

　　 网络传播的风险是由经济高速发展而带来电脑工具的普及及受西方思想的影响和当前国内网络监控不当所导致的，那么该如何降低网络传播过程当中的风险呢？

　　首先要弄明白企业自身想要获得的利益，如果想一鸣惊人，迅速获得高额的知名度并产生庞大的市场销量，那么就相应的伴随着高额的风险，“破而后立”，弄不好会树倒猢狲散的后果；那么在网络传播时，要尽量的采取温和、积极的语言，同时紧密的结合政府部门等“权威部门”。保持良好的风险意识是必须的，但是也要放松心态，要看清楚机会与危机并存