腾讯广告全国策划总监刘曜：让品牌信息成为流量

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2009年8月6日，由艾瑞咨询集团主办的“2009第四届艾瑞新营销年会”在北京嘉里中心盛大开幕。本次年会是艾瑞年度的重量级会议之一，年会将从网络媒体营销价值、网络营销的创新模式与发展趋势、经济危机能否阻挡网络营销的稳健增长、当前的经济环境会给网络营销带来那些变革、怎样体现网络营销价值、如何调整网络广告投放策略、如何分析广告主的新需求等方面进行观点阐述与探讨。

以下是腾讯广告全国策划总监刘曜的精彩演讲，他演讲的主题是“让品牌信息成为流量”。

刘曜：最近我的同事在传一个华为的营销理念，叫做“让听得见炮声的人决策”，我接下来分享的是客户服务和策划人员的体会，希望对于大家有所帮助。

首先，我会花很短的时间，介绍一下社会化媒体的重要性，以及在中国的营销价值。第二部分我会以案例的方式，讲解腾讯以社会化媒体营销的三个关键方法和要点。

首先，刚才几位专家已经都谈到了，中国的社会化媒体蓬勃发展，有大量的高黏度用户。如果我们把社会化媒体和大众媒体来比较，现在很多社会化媒体的经营者，经营的人群规模已经超过了国家。

在中国，社会化的媒体正在放大，全球有2/3的网民每个月都使用SNS.我们可以看到，在早些年，SNS网站上的使用时间，已经超过了E-Mail的时间。09年3月的时候，中国的SNS网站独立IP每周达到了1.44亿，这是很惊人的数字。

另外一点很重要的是，除了有这样海量的高黏性用户，中国的用户社会性媒体上的表现会更活跃。92%的用户会定期向互联网贡献内容。艾瑞1998年9月的调研里面可以看到，BBS上用户常用的两个功能就是发帖和回帖。此外，在中国社会化媒体对于网民的影响力，相对于其他国家来讲会更大，100%的中国网民都知道社会化媒体，90%以上的中国网民使用过至少1种以上的社会化媒体。与其他国家的网民相比，中国的网民更看重网络的虚拟关系。

欧美的用户或者是西方发达国家的用户，对于互联网的使用更强调便捷性和易用性，更强调改变自己的生活。但是，中国的网民花了大量的时间，是维护自己的虚拟关系。这跟中国网民的整体结构，以及中国网络服务发展的状况有关系。

我们也看到，中国在跟全球范围相比，我们的网民在维持虚拟关系上，有着非常不一般的表现，我们远高于其他的国家。80%的中国网民，会与网上认识的朋友保持联系，这带来的结果是什么?就是说社会化媒体在有了海量的内容之外，这些内容是容易被用户所接受的。我们看到DNS2008年底的调研有这样的一个结论，中国的互联网用户更容易相信来自于互联网的口碑或者是网友的评论，不管这个人他是不是认识，是不是他真实世界中的朋友。概括来讲，活跃用户、海量的自创内容和可信的传播渠道，构成了社会化媒体的营销价值。

在这样的机遇下，了解社会化媒体带来的不同，改变营销思维，应该是每一位市场人员应该做到的事情。与以往不同的是，社会化媒体它不再是一个像我们过去所看到的是一个新的媒体传播工具，它更像是一个新的传播环境。媒体第一次可以成为品牌的敌人，就像我们刚才看到的例证，好事不出门，坏事传千里。即便你不做广告，媒体第一时间会站到品牌的对立面。所以，互联网带来的社会化媒体，给品牌主和广告主带来的并不是简单的工具性的应用，而是新的环境需要大家去适应。并不是说品牌在组织一个Tema，然后写博客，或者是发表关于品牌的正面言论，就可以实现对于这个工具的应用。它的环境更复杂，因为消费者更理性、更聪明，消费者产生的自创内容，就是我们刚才谈到的社会性媒体的内容，已经成为了品牌形象的一部分。

我们可以看到，09年5月份IAB发布了一个社会化媒体广告的衡量标准，我们可以看到，在全球的范围内，关于Social Media的广告程度越来越高。这有三个意义的描述，这不是仅仅影响到看了广告的人，而且更在于这些看了广告的人做的二次传播是什么。

腾讯在驾驭社会化媒体的一个关键的想法，就是我们要让品牌信息变成流量，不仅仅是要让消费者参与到品牌活动中，而是要品牌参与到消费者的对话和生活中。我们用三个P来解释这个过程的演变，我们在传统的广告中，我们是一个PUSH的方式，我们把品牌的关键信息、需要传达给消费者的内容，推送给消费者。在2000年前后，或者是在互联网媒体出现后，有人更强调了互动性，提出了互动性的概念，变成了PULL的操作，我们吸引用户进来，来到我们品牌的平台，或者是我们构建的活动中。我们希望在这个活动中，它跟我们的品牌有交互。我们现在使用社会化媒体的环境的应用，它既不是PUSH，也不是PULL，应该是一个POOL的概念，无论我们是不是做宣传，都有海量的信息在用户间传递。我们现在要做的，是让品牌信息成为海量信息的一部分。

在这个大的观点下，我们有一些切身的体会和营销的案例，首先有一个建议就是社会化媒体营销建议很重要的特点，利用人与人之间的既有关系做传播渠道。我想，这里有一个我经常看到的误解，我经常听到说“我要做一次病毒营销”，但是这个最大的误解在于，病毒营销不是个手段，更像是一个结果。怎样理解这个看法呢?比如说我有100万的预算，我买GRP，我可以保证多少的用户收到我的信息?比如说我有100万的预算，我说我要做病毒营销，首先我们不能保证这个信息会被病毒传播起来，或者是这个信息是正面的还是负面的。另外，讲口碑营销和病毒营销，大家经常把这两点混在一起讲。事实上，口碑营销讲的是正面信息的传递，而病毒营销讲的是客观信息的传递。

我以一个案例来说，这是腾讯比较经典的，可口可乐在奥运的在线火炬传递的案例，我们来看一下一个成功的病毒营销或者是口碑营销的操作是怎样的。

(播放视频)

在这个案例里面，我不知道在座各位有没有参加这个在线火炬传递的，它是由1.35亿争抢这个火炬，最终有6600万人真正参与了这个火炬传递。可口可乐利用事件的正面性，奠定了品牌的正面性，从而达到了把口碑营销变成了病毒营销。

我们讲第二个建议，是到用户中去，利用他们的便利寻找共同的话题，提供便利。我经常拿到客户这样的需求，你帮我拉流量进来，我要看你的结果是有多少人注册，如果我多问，我说你要了这些客户的信息怎么办?客户通常没有明确的想法，第一个是说这些信息的可用性非常差，基本上都是一次性注册，第二个是说用户没有重复来登陆这个品牌社区的理由，因为他的兴趣不在这里，他的兴趣在他的兴趣爱好的小圈子当中，不会跟品牌建立起长期的关系。如果跟品牌建立起长期的关系，我们要走到既有的社区当中，而不是另辟蹊径做一个新的社区。

这个视频是说联想的一款新产品产生之后，一个季节性的促销，腾讯是在QZone开设了一个品牌社区，所有的用户可以通过QQ号参加活动，成为联想这三个品牌的代言人，包括了学习、娱乐、游戏等等。然后在这个过程中，用户和品牌的互动中，带出了品牌信息，而且减少了网站建设的成本和时间。

我们关于社会化媒体营销的第三个建议，就是建立沟通渠道，善用意见领袖，发动粉丝为你代言。我们要寻找品牌大使，而不是品牌自说自话推广信息。我们看一个比较生动的例子，就是毓婷。关于这个我今天看到了一篇文章，有一个美国的专家提到，如果你雇博客写手来写关于品牌信息的文章，那就是失败，我觉得他说得比较夸张，但是首先会被聪明的用户看出来，而且有不坦诚的一面。与其我们请枪手写文章，不如让他们谈论他们喜欢的话题，让他们成为品牌的代言人。

我下面要说的是毓婷，这是难以直接传达的品牌和产品的信息，腾讯用很好的品牌代言人的方式，解决了这个问题。大家看一下视频。

(播放视频)

最后，我想提一点，腾讯在中国宽带用户中，有最高的认知率和使用率，我想在座各位应该有很多腾讯的用户。大家可以通过tencentmind.com，了解腾讯媒体接触点更多的实际案例和内容，感谢大家的时间!