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徐刚：重庆今天广告有限公司总经理/执行董事
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发布: 2010-2-03 | 
来源:
广告门 |
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关键词：
1．重庆广告总量突破百亿；分流突显，“软件”占比剧增
据悉，2009年重庆GDP总量超过6500亿，广告总量33亿，占比0.5%。与08年持平，呈连续多年停滞的状态。但据笔者估计，09广告总量实际接近50亿。其原因主要是业界多年争论的统计口径问题。广告占比GDP0.8%左右，应更精确一些。全国的实际情况也是如此。
重庆GDP2009年实际增长14.9%，2010年初定为13%，较稳健。按此年均递增，至2015年就将达1.36万亿。广告总量仍按占比0.8%算，就将突破百亿。
总量的分配可能是一个更有价值的话题。传统广告概念下，除电视、广播、杂志的增长尚可让业者放心外，报纸、户外广告堪优。而网络媒体、移动媒体（手机等）和一些分众媒体是绝对赢家。而植入式、公关、互动、活动、会展式推广，以及策划、创意、设计等推广中的软件，更是赢家中的赢家。这是一个高速增长的10年，还是一个分流的10年，更是一个“软”胜于“硬”的10年。这种软硬比例的转变，这10年仅仅是一个开头。
2．西三角进入边界模糊的“后广告”时代
重庆、成都、西安三角互动的格局，在未来10年将会成为中国经济第四极的龙头。在营销推广领域，将会呈现与珠三角、长三角、京津冀发达地区近似的“后广告”状态。
在传播方式上，一方面是传统媒体的衰落、分化和新兴媒体的繁盛，以及媒体的细分。媒体将呈现出非媒体、非广告的深刻变化。另一方面，是传统广告内容、形式，在社会转型和消费市场转型的大背景下，也将呈现出非广告的面目。
在推广职能上，广告公司、媒体代理商、制作公司、设计公司、广告主的角色定位即有更加精准的一面，也有相互跨界的一面。甚至非上述推广的传统角色，营销公司、媒体、管理咨询机构、产品开发、设计单位等，以及新出现的活动、公关、展示等推广机构，也在加入推广的各个环节，影响着推广的决策与实施。
我们将进入一个有着更多更精细的专业分工、有着更多更好的推广资源的10年，也同时将进入一个跨界的、职能竞争的、甚至无所适从的纠结10年。
如何整合，或许是一个技术层面的问题。谁来整合，则是一个营销推广的“政治”问题。这是“后广告”时代最具挑战性的课题。
3．重庆正式进入品牌时代，区域品牌异军突起
如果说过去10年，品牌化仅仅是制造业、日用消费品、服务业中的一些佼佼者的自选动作。那么，未来10年，为制造业终端产品服务的配套业、规模化的服务业、公营机构和公共产品，不管它是终端还是中端，只要是还像个样子的产品、服务、企业、机构，都将视品牌化为规定动作。
过去10年中关于“什么是品牌”的多版本诠释，现在开始趋于一致；品牌是由需方、市场、消费者说了算，而不是自以为是。关于“怎么做品牌”，开始知道：硬件是基础，急不得，要像柳传志说的那样，“撒一把士，夯实了，再撒一把土”。甚至知道：软件常常更重要，是魂；市场对软件的认识越多，品牌的价值越高。
未来10年，重庆和西部的城市化进程和服务业的发展将进入快车道。一些行销半径止于同城或区域的服务业，如城市公交、公园、商场、娱乐设施、文化设施、医疗机构、地方金融业等，将进入品牌的行业。一些旨在满足地方消费习惯、消费文化的产品和服务业，如烟酒、调味品、风味食品、特色工艺品、餐饮、短时度假景区等，也将进入品牌行业。随着城市影响力的扩大和交通的更加便捷，将走出重庆进入西南，但也将因为文化的影响力而止于西南。区别于全球品牌、国际品牌、全国品牌，它们叫做区域品牌。
品牌化对未来10年的推广业者，是一个内涵掘进的市场。区域品牌，则是一个外延扩展的市场。房地产，是过去10年我们见到的最大蛋糕；而未来，它会逐渐缩小。
4．国际4A进入重庆、进入西部
品牌化的进程，将会使一些立足重庆和西部，做全国品牌的企业，在数量和质量上产生跃变。这是国际4A进入的决定性原因。过去10年他们一直想进入，苦于市场容量的不足，更由于品牌观念上合作双方的巨大差异。
现在不同了。
国际4A进入的结果，应该不会有大的悬念。一方面，将从本土公司手中拿走这类客户，掐灭本土公司从高端服务这类客户的希望。另一方面，也将在品牌观念和作业上影响本土业者，从而为自己制造挑战者。就像过去10年在广东出现的同样情形。
5．规模化的本土公司学习“后广告”的时代
西部和重庆的全面服务广告代理商，还没来得及学会《广告狂人》式的传统广告模式，广告业就进入“后广告”时代了。“后广告”不仅是在传播手段上完全迥异大众媒体为主导的做法，甚至也有别于《整合营销传播》的一些观念和作业。而是在营销、策略、创意、制作、传播的全环节上，运用非广告的观念和办法，达到或超越传统广告的作用。
一些过去10年中从事策划、创意、设计的广告公司、设计公司瘦身了，转型为在营销传播某环节上卓有特色的公司或工作室。另一些则消失了。少数公司进入“后广告”的全面代理服务时代，他们也必须是全面代理服务。4A的原教旨在“后广告”时代也没有错：全面代理的意义不在于做好一两件事（比如“一张画一句话”之类），而在于从头到尾地全程负责，做到一个可以量化的推广效果。只不过不是用传统的方法，而是用非广告或疑似广告之类的方法。
这10年中，这少数成功跃进的公司在艰难地学习“后广告”，但应该活得不错。因为市场比广告代理商进步更快。他们更清楚传统广告的过时，更不愿意花冤枉钱。仍然是过去10年的道理；合格的客户多于合格的代理商。
6．小型、微型公司的特色化生存
毫无疑问，哪些成功地完成瘦身转型的公司和雨后春笋般冒出来的创意小公司都活得不错。假设：你的3D很阿凡达，或者摄影逼近油画，插画有宫崎峻、几米的印象，包装很宜家很包豪斯，或者重庆元素的LOGO玩得有格。甚至文案的洞察很630……等等。总之，创意、表现、制作、传播中的某一种都达到绝技或类绝技的水平。
客户会直接来找你，“命题作文“或直接采购你几个月前做着玩的创意。品牌代理商也会找你。创意采购。价钱和付款方式不由你说，而是你的经纪人。重庆是中国为数不多的几个具有原创精神的城市之一。创意市集已产生北京南锣鼓巷对工艺产品的激励效应，商业推广还需要798、501这样对推广、对后广告有链接意义的平台。现在主城几乎每个区都在上马的创意产业园即是这样的孵化器。
这10年，这样的创意特色化生存虽然只是一个开始，但多数人不会像过去10年那样怀才不遇了。
7．品牌代理商的公司组织可能是“联合舰队”
大品牌如同一个巨大的家族，他仍然需要国际4A那样一个大而全的组织。中小品牌、区域品牌则不然，可能更需一个小中有大，大中有小的代理商组织结构。
这种组织结构有点像日系广告公司：事业部是一线作战实体，直接为客户的基本所需提供一站式服务。此谓小。事业部的周围是若干技术支持部门，之后是行政后勤保障部门，之上是公司管理中枢。此谓大。
这样的结构可以解决客户的两大问题：如何能像小公司一样，很有责任感的、及时反应的、贴身服务的解决我的基本需要？同时还能像大公司一样，高手云集，解决我的疑难杂症？
显然，“联合舰队”式的组织结构，通过相对独立运作、相对独立核算、期权制、股权制等办法，从根本上解决一线作战实体的梦想空间和利益分配问题。具备小公司的优势。通过技术部门技术高手整合技术资源，解决小快灵的一线作战实体解决不了的疑难杂症问题；通过行政后勤部门，提供源源不断的后备力量，处理事业部不擅长的繁锁事务；通过机构管理层，建立品牌战略和文化，解决议价空间、资本运作、个人的可持续成长和战略性竞争问题。大公司的一切优势也有了。
这种组织结构方式，其实也见诸于国际上通行的“办公室合伙人”制。只不过在内在文化上，要植入东方文化。未来10年，“联合舰队”的方式，解不解决得了以人为本的中介服务机构的大与小世纪难题，是本土品牌代理商之成败关键。
8．专业化演进的10年
作业的专业化、管理的专业化、人才的专业化，一直是制约广告业发展的一个瓶颈。未来10年这种情况将得到突破性的改观。
一是来自市场需要专业的压力。这主要表现在营销推广决策者的变化上：职业经理人的职业背景和专业品味，企业当家人从企业导向、产品导向往消费者导向的转型，接班富二代的教育背景和审美取向，都将使客户对推广的评判标准更接近市场、更加理性。
二是来自国际4A榜样力量的动力。什么是专业的标准、方法和态度？这不仅体现在个人的出品和行为上，还将体现在科学、严谨的流程上，更将源于现代知识企业的综合管理体系和文化。虽然他们会水土不服，虽然他们不是救世主，但他们将让重庆和西部的本土业界近距离看到优秀的出品、效果背后的规律。
过去10年，重庆这个行业的公司和个人，虽然怀抱热情，虽然辛苦耕耘，但却得不到应有的价值、成长和尊严。其主要原因，一是市场的随意性和不成熟。二是无以师从，找不到改善自身际遇的方向与方法。三是高素质人才的枯竭和流失。未来10年，这三种情况都将根本改变，虽然也只是开始。
9．诞生一个具有全国影响力的西部大奖品牌
一个创意大奖的根本意义，在于从文化的高度建设和发展一个行业的核心价值，从而维护一个行业持久的竞争力。未来10年，西部的创意大奖将如何产生呢？
国际公认的文化创意产业包括广告、传媒、平面设计、工业设计、建筑设计、装饰设计、服装设计、演艺、电影、绘画与雕塑、会展、动漫、IT和网络等。虽然很多领域重庆没有优势，但只要找准某种文化定位，事在人为，一切皆有可能。
甘肃没什么人文基础却有长盛不衷的《读者》杂志；湖南很娱乐吗？却有中国影响力第二的湖南卫视；大连的服装显然不如福建、广东，却有影响全国的大连服装节；重庆还有影响全国的《电脑报》和《商界》杂志，但显然重庆的IT业基距和商业环境不如它地。
个人认为出一个大奖品牌，比较有可能的是在广告、工业设计、装饰、建筑、演艺、动漫这些领域。因为这些领域有的可以用西部丰富多样、特色鲜明的文化做依托，有的即使在全国来看，也还缺乏以文化为高度的奖项品牌。
愿景和有野心的人，是成就这个事业的关键。重庆人特别能吃苦的素质，敢冲敢拼的性格，山水之民的创意特质，在一个高歌猛进的城市态势裹挟下，完全可能出一些敢于疯狂的人。
10．行业协会进行市场化运作，本土4A将诞生
未来10年，传统广告协会内的四大业务分类（媒体广告经营和代理、品牌全面代理、广告制作业务、广告主）将继续存在，但专业细分更加明晰。还将产生形形色色的创意设计和公关活动推广等新的大类。
传统广告协会的概念已不能涵盖发展中的行业生态。一种可能是协会经过彻底的市场化改造，产生有效有价值的新的运作机制，真正成为行业代表。于是麾下有十数个专业细分准确的分会。另一种可能是旧壳虚置，名存实亡。各专业细分的子行业在国家民间社团登记日渐宽松的条件下，在一些热心人的推动下，成立形形色色颇有文化感的类协会组织。
规模化的本土品牌全面服务代理商将联合进入西部的国际4A，成立类似中国4A、广州4A那样的协会。
无论如何，在未来10年服务业、文化创意产业大发展的背景下，通过行业整合、行业规范来优化、净化行业生态，将日渐成为业界共识。要想救自己，同时得救环境。这是一个环保的时代。
重庆今天广告有限公司总经理/执行董事 (点击图片查看大图)
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