健力宝的营销与推广缺位

 关键词： 健力宝 推广 营销 缺位

　　如果问一下70年代后期、80年代出生的人，在青少年时代最喜欢喝的饮料是什么品牌?我想大家可能会有一个共同的答案：健力宝。

　　作为一家借助于体育营销起家的饮料企业，健力宝曾凭借先人一步的体育营销，独步国内饮料市场，多年来稳居行业冠军。这个曾经让国人引以为豪的饮料品牌，在经历内部分裂、股权转让等多次波折后，多年来始终维系在生死边缘，似乎慢慢淡出人们的视野。

　　借助于2010年广州亚运会，健力宝重新回归人们的视野，成为亚运会的饮料赞助商。健力宝似乎找到一根救命稻草，希望借助于此次体育盛会来实现惊天大逆转，重振其品牌雄风。通过不少媒介可以看到，健力宝已经开始了一系列的营销推广活动。比如亚运会全国啦啦队选拔大赛，在全国各大城市逐步开展，影响力甚广;而且在广州街道上也有不少健力宝的公交车广告和其它广告形式。

　　随着关注度的增加，健力宝似乎开始重新站起来了。可在我们面前却有一个难以接受的事实，为什么在如此强大的品牌推广情况下，在广州却不知道如何能买到一罐鲜橙色的健力宝呢?

　　作为一家曾经如此辉煌的企业和知名度如此高的品牌，健力宝目前也许缺的不是品牌，而是品牌和渠道再造。只有将品牌再造和渠道再造相结合才能真正实现王者归来。

　　1、品牌推广与渠道建设同步

　　作为健力宝体育营销之一的“亚运会啦啦队全国选拔赛”，覆盖全国30多个省会城市及300多个二三级城市，参加人员多，受众面积广，目前正在火热开展。健力宝可在推广品牌的同时，亦需要在当地重拾销售渠道。譬如在该活动进驻当地之前，营销部门先调查、搜集该区域的快速消费品的主流经销商、百货商场、连锁超市等相关资料。在啦啦队选拔活动期间，营销部门邀请该主流经销商管理层参加现场观摩，在欣赏啦啦队激情四溢的表演的同时，感受新健力宝的活力，摆脱多年来的阴霾气息，重拾经销商信心。

　　其次在当地啦啦队活动结束甚至开展期间，营销部门迅速在当地邀请主流经销商的管理层召开区域招商及产品推介会议。在活动当地确定一级代理商和直营商，搭建起一级销售网络。

　　2、渠道分销体系构建

　　在渠道一级销售网络建成后，渠道分销和终端销售必须立即开展。虽然能看到健力宝大张旗鼓的亚运体育营销和其它广告宣传，但营销方面仍然滞后于推广，可谓是光打雷不下雨。以广州市场为例，作为亚运会的举办地，健力宝在本地却没有完善的销售网络，甚至看不到其销售网点。每次在超市想买点饮料的时候，饮料展位永远都是被“两乐”、统一、康师傅等几大品牌占据;在好又多、华润万家这类主流连锁购物超市也根本看不到健力宝的身影，想买一罐健力宝非常之难。在如此大手笔的品牌推广下，渠道铺货和终端销售却看不到身影，显现了健力宝的营销与推广严重脱节。

　　建议其将渠道网络分为两类：代理商和直营商。

　　A、好又多、百佳、华润万家等这类全国连锁超市以直营模式操作，由厂家营销人员直接管理(包括门店进驻、展位选择、入场费、价格管理、进货、培训、推广支持等);该类直营商直对终端消费者，周转快，同时能直接向消费者传递更多品牌信息。

　　B、连锁超市以外的其它零售网点由一级代理商负责开发、管理和维护。厂家营销人员主要管理一级代理商，并协助代理商做好分销网络开发和管理，协助代理商做好产品分销和终端销售。该类渠道开发成本低，可利用代理商渠道迅速进入市场。

　　这两种模式相比较而言：连锁超市这类直营商网络覆盖市中心区域，代理商所辖的零售网点覆盖社区及市郊区域。通过直营商和代理商的互补，可以建立互补型的渠道网络结构，使健力宝产品迅速出现在终端市场。

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