Adworld2009夏解读上半年互动广告市场现状

发布日期发布: 2009-7-11 | 来源: 中国广告协会网 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

关键词： 广告互动解读

经过3个多月的紧张筹备，汇聚了众多品牌广告主和互动营销专业人士参与的Adworld2009 互动营销世界·夏于7月9日在北京东方君悦大酒店顺利召开。

来自欧莱雅、伊利、麦当劳、INTEL、长安福特马自达、美的、美宝莲、李宁、佳能、中国银行、光大银行等百余位品牌广告主与奥美、电众、阳狮、麦肯光明、宣亚、OMD等国际知名4A、搜狐、腾讯、百度、Google、央视网、凤凰网、酷6网等互联网企业高层纷纷到场发表演讲、现场听众超过800人。

与会期间，DCCI进行了2009年上半年度互联网、网络广告互动营销、品牌传播监测、媒介监测、IT品牌媒介营销价值数据市场播报，在上午进行的10多个行业领域重要广告主现场访谈环节中，透过英特尔的于洪先生，以及长虹、光大、麦当劳、马自达、李宁等企业营销负责人的现场对话，结合DCCI2009上半年数据发布，让我们看到2009年上半年互动营销市场格局与下半年发展趋势。

互动营销广告市场规模变化—— 一季度大跌，二季度复苏，经济疲软时期，广告主更青睐效果付费。

DCCI监测数据显示，2009上半年，中国网络广告营销(Online Marketing)总规模达到83.5亿元，同比微增2.9个百分点，中国网络广告营销市场已经着实受到经济增长放缓的影响。2008年Q4中国网络广告营销市场规模达到42.6亿元，环比下降7.7%，2009年Q1规模进一步减至34.8亿元，2009Q2恢复增长至48.7亿元(中国网络广告营销总规模指网络广告营收规模与搜索引擎营收规模之和)。

与此形成对比的是，2009年初中国报纸、杂志、广播和户外媒体的广告销售额纷纷下滑，至2009年3月跌入最低谷。2009年一季度，国内广告销售额同比增长仅2%，这也是10年来的最低点。然而，进入2009年第二季度，广告市场反转。DCCI监测数据显示，网络广告市场2009年一季度显著下跌，二季度复苏，综合起来网络广告上半年几乎没有增长。

而与此相对应的是， 2009上半年中国搜索引擎的广告营收规模达到29.3亿元，高于去年上半年22.6亿元的水平，同比增长29.9%。经济疲软时期，客户更倾向于按效果付费，关键字广告受到追捧，搜索引擎这一成本更低、效果更加精准的媒体得到广告主的青睐。

受众规模速增，人均月度网络消费同比却下降——高速增长的互联网用户导致网络访问热图“长尾效应”显著，新接触网络购物的网民因支出较少而拉低了消费均值。

截止2009年6月30日，中国互联网有效受众规模达3.51亿，比2008年的3.03亿增长15.8%，互联网在中国步入高速发展阶段，互联网的使用率和接触度迅速提升。但与巨大的人口基数相比，中国互联网普及率依然处于较低水平，仅北、上、广、深等发达城市互联网普及率超过60%，中国互联网有效受众规模拥有巨大增长潜力。

DCCI 2009上半年调查数据显示，综合门户与综合搜索依然是对互联网用户影响力最大的两个细分领域，在访问时长、到达率和页面浏览数三个指标上均呈领先优势。与此同时，社区、网络视频和C2C电子商务各指标表现突出，潜力无限，金融、体育、汽车等互联网垂直媒体领域成为互联网热图的重要组成部分。总体来看，互联网用户网络访问热图格局“长尾效应”显著。

互联网消费规模是指通过使用互联网渠道或使用互联网应用服务产生的总费用，包括网络接入费用、网络购物费用、网络游戏费用、网络安全费用、博客/个人空间会员费用等。

DCCI监测数据显示，2009年上半年互联网用户人均月度消费规模为194.2元，同比下降8.3%。消费在51-100元区间的受众比例最高，达到26.2%，其次是101-200元区间比例较高，占比23.1%，近三分之二的互联网用户人均月度网络消费在200元以下，比例达66.0%。相比2008年，除501-600元区间外，2009上半年互联网用户人均月度消费在200元以上各区间用户比例均有所下降。

DCCI认为人均消费下降的主要在于经济增速放缓降低网民消费意愿，另外，新接触网络购物的网民因支出较少而拉低了消费均值。受众广告接触行为的变化

互联网已成为主流媒介网络媒介，多领域消费影响力大幅领先其他媒体——垂直类网站的非主流品牌投放预购度更高，广告主媒介计划已不容忽视互联网的消费影响力。

2009上半年中国互联网用户不同产品/服务的消费信息获取媒介分布统计中，互联网是绝大多数产品/服务消费信息的最主要获取渠道。16类主要日常产品/服务类消费信息获取来源中，互联网在15类排名第一，且领先优势明显，尤其IT数码产品、招聘求职、旅游、家电产品、教育培训学习等产品或服务，以互联网作为主要获取渠道的用户占比分别为64.7%、59.8%、59.6%、53.2%、51.4%，均在一半以上，仅口碑推荐在餐饮相关信息的获取方面超越互联网。互联网的互动特性使其成为无所不有的超级数据库，在信息获取方面，网民对互联网的依赖会逐步加深。Zogby Interactive调研机构调查数据表明，有56%的美国人表示将选择互联网作为首要的新闻来源，选择电视的被调查者比例为21%，选择报纸和广播的是10%，可见，互联网在发达国家也是用户最主要的信息媒介来源。

垂直类网站的非主流品牌投放预购度更高。据现场汽车广告主介绍，汽车类垂直网站已成为品牌广告无可取代的投递渠道，DCCI 2009上半年调查数据显示，汽车网站受众汽车预购度较互联网整体受众汽车预购度高出15.6%，显然，汽车广告很适合在汽车网站投放;而更有意思的是，数码相机汽车网站受众预购度较互联网整体受众预购度水平低4.1%。预购度比总体水平越高，说明受众潜在的需求相对总体水平更高，相关品牌广告主在该媒体上投放广告将能面对更加坚实的需求基础，受众相对较高的预购度促成其购买相关广告主产品或更能促进品牌效果。因此，汽车、数码摄像机和电视机等广告主媒介计划不容忽视汽车网站。

而银行、数码相机和化妆品等广告主媒介计划更不容忽视金融理财网站。DCCI 2009上半年调查数据显示，金融&理财受众数码相机预购度与互联网整体受众预购度水平偏离值最高，达到6.3%，也就是说，数码相机广告主在金融&理财投放数码相机类广告，受众相对较高的预购度促成其购买执行的几率更大。偏离值较高的其他几类消费品分别是信用卡、化妆品和电视机，分别为5.9%、5.5%和5.0%，而冰箱金融&理财受众预购偏离值最低，为-1.1%。

预购度比总体水平越高，说明受众潜在的需求相对总体水平更高，相关品牌广告主在该媒体上投放广告将能面对更加坚实的需求基础，受众相对较高的预购度促成其购买相关广告主产品或更能促进品牌效果。因此，银行、数码相机和电视机等广告主媒介计划不容忽视金融理财网站，现场的银行、数码相机广告主一度证实了该说法。

从变化之中，我们可以发现中国网络广告市场十种发展趋向：

趋向1：网络媒介的接触点管理已逐步引起广告主的注意，这一营销新模式将主导未来互动营销。

互动营销未来的关键将集中于互联网受众媒介的关键触点，以及在每一接触点应该传递的品牌和产品价值。在经济低谷时期，广告主会更加看重互动营销活动的ROI，但广告主常常为以下信息所困惑：自身品牌的消费者究竟在哪里?他们在以什么样的方式获取他们感兴趣的信息?这些兴趣又是如何产生并被满足的?网络使得他们的方式、形态发生了哪些变化?消费者究竟在以什么样的方式、在哪里形成关于消费的决策?最终又在哪里完成消费与采购?消费采购是终点吗?如何使消费者讨论、使用、体验与分享的过程成为下一轮营销的起点?尤其在跨媒介整合营销环境之下，品牌推广与广告营销活动与消费者之间的Touch points在哪里?相对的信息、话语中心在哪里?传播的引爆点又在哪里?

上述信息是提升广告营销投放ROI的关键，作为未来互动营销的重点——受众的品牌媒介接触点将会被越来越多的广告主所重视，广告主将更加重视品牌在网络媒介上的接触点管理。

趋向2：代理公司面临经济增长放缓严峻考验，2009上半年利润急剧下降，面临增收困局。

根据WPP、OMC和Publicis Groupe三大广告集团数据，三者第一季度营收均呈现下滑态势。其中，宏盟集团(OMC)一季度营收1.645亿美元，同比下降21.2%，较2008年第四季度环比下降了18.5%;阳狮集团09年一季度营收较去年四季度也大幅下降了21.7%;WPP集团同样未能幸免利润下降趋势，WPP集团净利润由2007年的4.659亿英镑下滑至4.391亿英镑(约6.24亿美元)，跌幅为5.8%，较2008年第四季度营收下降了12.5%。受经济环境的影响，2009年汽车、金融、零售等众多领域的广告主减少或正在逐步减少广告的投放费用，这是各大代理公司利润急剧下降的直接原因。在蛋糕不断变小与企业增收面临困境的情况下，代理公司2009年的竞争将更加激烈。

趋向3：受媒体与广告主挤压，广告代理生存能力受到挑战，生存空间进一步压缩，基于客户商业策略，帮助客户提升商业ROI的专业化广告公司才是广告代理公司的未来出路。

广告主、代理公司、媒体这三者在产业链上的关系正在逐步改变，其中既有经济危机的直接影响，也有产业链自身潜移默化发展的元素：第一方面，2009年宏观经济形势影响较大的行业与代理公司的主要客户有较大的重合，如汽车、IT数码、快消品等。这部分广告主的减少、产品开发和上市计划的取消或推迟、产品线的减少等都极大地关系到代理公司的业务。第二方面，越来越多的媒体不再简单的通过“代理”，而是选择直接与广告主合作。第三方面，广告代理公司无法满足复杂多变、日新月异的客户需求。因此，在当前经济环境下，只有真正能帮客户解决问题，基于客户商业策略，帮助客户优化商业策略，帮助客户提高市场表现的专业化广告公司才是广告代理公司的未来出路。

趋向4：广告与实用工具界限模糊，广告实用化为受众带来益处的同时，也提升了广告的营销效果。

全球互动创意热店AKQA(伦敦) 为菲亚特打造的互动应用平台拿下2009嘎纳互动类(Cyber Lions) 的全场大奖 (Grand Prix)。这个创意是结合了Adobe AIR+汽车导航数据+APP应用技术的案例，用户将USB插入菲亚特车载系统的接口,进行记录驾车数据，然后把USB里面的数据导入电脑, 结合Adobe AIR, 对每天的驾车数据进行分析, 系统便能帮用户找出一条最佳的驾车路线, 或是帮用户找到最佳的驾车流程。此案例最大的亮点是互动创业正真为用户考虑，成为用户的实用工具。实用性广告，真正为用户服务的广告，将能在大受用户的欢迎同时，也将为广告主带来更好的广告效果。

趋向5：门户布局营销平台，门户在广告市场的竞争已经上升为向广告主提供整合精准营销服务的竞争。

从广泛注意力的售卖转向底层技术、内容、受众的深度整合，实现精准售卖，是门户兑现自身作为媒介的全部资源、完整价值的根本之道，也是应对网络受众与传播碎片化发展趋向挑战的有效措施。在当前经济形势下，效果广告越来越受广告主的欢迎。在应对以搜索引擎、广告联盟等效果类营销服务商的挑战时，门户已经开始在自身系统之内实现集中采购、分布投放、效果聚合，以此应对市场的分流、竞争。如搜狐的老矩阵成员chinaren、焦点网、Go2MAP、17173与新矩阵成员搜狐博客、搜狗搜索、搜狗输入法、P2P等技术性产品的整合，将为广告主提供数字媒体的跨媒介营销平台;新浪着手进行收购分众户外数字媒体业务，欲意构造数字媒体的跨媒介营销平台，为广告主提供整合的营销服务;腾讯基于“IM+门户+社区”形成的营销平台，并通过MIND的服务，为广告主提供分享、体验、互动、精准、可衡量的营销服务;网易的门户、有道、博客以及诸多服务与网易的特色服务—邮箱的整合打通，也在为广告主提供多元化的整合营销平台。

趋向6：经济增速放缓，品牌广告主将更加重视利用搜索引擎的进行品牌营销。

在国外，WPP集团与微软新推出的搜索引擎品牌Bing六月下旬联合进行一项关于搜索引擎营销给品牌带来的价值的研究，研究内容包括：品牌认知与搜索引擎效能之间的关系、搜索引擎如何改变消费者的行为、社会化营销如何影响消费者对品牌的搜索、付费搜索和品牌发展的关系等方面，从而试图发现搜索引擎在品牌营销中的独特价值。

在国内，谷歌继在美国市场为大客户推出品牌营销解决方案之后，本月也宣布在国内推出针对“品牌营销”的“线上线下整合营销方案”，希望以此吸引国内的品牌广告主等大客户;在本土搜索引擎方面，耐克与百度已于六月初建立品牌营销合作关系，在百度的体育比赛内容中及旗下贴吧、知道等多个产品中为耐克提供搜索引擎营销和社区营销，而英特尔、戴尔、诺基亚、联想以及汽车行业的奔驰、宝马和化妆品行业的迪奥、香奈儿等品牌广告主也均与百度建立了搜索引擎品牌营销合作关系。

DCCI 2009年上半年调查数据显示，搜索引擎领域到达率居互联网各领域之首，而互联网用户购物前通过搜索引擎搜索相关产品和信息的习惯已逐渐养成，这些都使品牌广告主无法忽视搜索引擎在市场营销和广告宣传中所起的作用，因此，在先期品牌广告主采用搜索引擎品牌营销取得成功之后，更多的品牌广告主将更加重视搜索引擎品牌营销。

趋向7：社区营销从两大方向驱动网络营销变革，意见领袖营销成为社区营销重要手段。

SNS的营销方式是C2C模式，即用户(Consumer)把与广告主有关的内容用对话或交流(Conversation)的方式，吸引用户(Consumer)去访问广告主有关的ministite或在用户之间口口相传的方式来传播与品牌有关的内容，形成的是用户与用户以及与品牌内涵及价值主张的联结(Connection)。因此，SNS营销的变革在于营销方式从广告到对话的变革(From campaign to conversation)，营销的结果从曝光到联结的变革(From impression to connection)。采用SNS的营销方式，将会形成一环扣一环的，一个小群体到另外一个小群体用户与用户以及与品牌主张的深度联结。而意见领袖社区营销方式是充分利用社区社会化特性的有效营销方式，现已成为社区营销的重要手段，基于意见领袖的营销模式将受到更多广告主的青睐。

趋向8：营销平台化将成为搜索引擎竞争的制高点，也成为高效服务广告主的必要途径。

基于海量数据的分析和挖掘，成为搜索引擎为搜索用户提供精准搜索的基础。而基于海量搜索用户行为和搜索需求的分析，并由此构建的动态、实时媒介选择工具、广告投放工具以及广告效果评估工具，从而形成真正与广告主营销需求对接的营销平台，成为搜索引擎未来发展的重要方向和竞争的制高点，也成为高效服务广告主的必要途径。如谷歌正在酝酿但还没充分对接的广告主营销平台，由其网站分析工具(Google Analytics)、媒介计划工具(Google Adplanner)、广告效果监测工具(Double Click)、多媒体广告制作工具(AdBuilder)等组成，各个工具还在优化和整合。百度数据化产品和服务有百度统计、百度数据中心、搜索风云榜、百度指数等。

趋向9：C2C平台成广告主品牌展示和销售促进的重要舞台，广告与销售的距离越来越近，广告销售链条越来越短，广告的过程与电子商务的过程界限逐渐模糊。

DCCI相关的监测数据显示，C2C网站已经成为互联网用户接触品牌的重要接触点，同时，在所有的网络媒体中，C2C网站对消费者的购买促进力最大，因此C2C网站的媒介价值不可低估。许多快消类或IT消费类产品的广告主已经意识到这一点，并应用到具体的营销案例中：如麦当劳在淘宝网的“天天超值麦当劳”活动，李宁的“创意混搭进行时”淘宝试衣间活动，奥利奥“草莓农庄，种草莓饼干送惊喜”活动，以及联想idea centre一体机网络首发预售活动，根据监测数据显示，这些活动在品牌的推广和销售的促进都达到了较好的预期结果。

趋向10：网络电视与传统电视的互补性突出，成为广告主跨媒介选择的重要对象，网络视频营销呈多元化。

DCCI的调研数据还发现，网络视频与电视形成时段交叉互补关系，网络视频全天接触受众比例整体呈稳步上升趋向，网络视频白天成为电视的重要互补媒体。并且网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应，有高达89.4%受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事，这正是视频分享病毒营销中指数式传播的体现。经统计，每位网络视频用户平均会把喜欢的网络视频推荐给4人以上，视频分享具有波浪方式传播，强大的病毒式营销价值。