新媒体的营销风险

　　以互联网为主的数码媒体在广告主投放比重中近年来一直呈现上升趋势，经济不景气甚至促使一些广告主从以往的“试水”到“转正”，将新媒体正式纳入企业的年度媒体布局中。
　　“当广告主的预算不足时，对传统媒体的投放往往趋于保守，而数码媒体由于门槛低以及可以实时监测效果，反而受到更多关注。”北京奥美互动总经理陈蓉所服务的一位国际性IT品牌客户，之前与央视某节目合作，通常一签三年的赞助，而在2008年下半年减少预算之后，就重新考虑这项合作了。“比如在电视媒体投放，从上百万元的制作费到几千万元的投放费用，都要求企业有充足的预算来支持，以尽快创造轰动效应，但在经济状况不好的情况下，客户对这类营销预算均持谨慎态度。”
　　陈蓉虽支持广告主非常情况下优化媒体组合，但也认同数码媒体日前还无法像央视等一些传统强势媒体那样具有对品牌实力的背书效应。
　　“在媒体投放上注重销售型广告，相对就会轻化品牌建设。”灵智精实萧东荣认为，过多转向数码媒体将可能是企业调整媒体策略时面临的风险。由于数码媒体大众影响力、公信力不足，从长远来看，有可能降低品牌形象。
　　从媒体投资回报角度来说，数码媒体能使得广告主在不景气时期维持收益，但从广告所负载的功能来看，除了促销外，也需要拉升品牌提高品牌溢价能力，在未来获取更高盈利率。
　　奥美最近的一份报告提到，虽然短期绩效会得到更多关注，但经济衰退时只考虑短期绩效并不正确。因为减少广告投放后，其销量不会锐减，但6个月后就能看出消费者与其品牌的联结关系减弱了。
　　“也存在有的CEO因为个人利益而调整媒体广告，比如为了维持当年销售利润，而不是公司长远发展。”实力媒体中国区董事总经理郭志明认为，这就如同企业的办公驻地一样，虽然一次性购买更为划算，但很多跨国公司采取租用的方式，因为这样不会过多减少当年的利润。
　　“如果非要选择数码媒体，我们更多是建议客户通过在门户网站做品牌广告的方式来尽量降低品牌被弱化的风险。”萧东荣表示。