DraftFCB（中国）的行销管理工具

 关键词： 工具 管理 中国 DraftFCB 行销

国际上许多有上百年历史的大型广告公司。由于经历了上百年的市场经济，他们总结出了许多精细化的管理工具。在中国市场活跃的4A广告公司像奥美、智威汤逊等都正在中国或是在国际市场上为中国企业服务。或许由于这些4A公司太大了，也太国际化了，他们制定了一个全球式的模式，并按照他们自己的模式为中国企业服务。因此，有做得好的，也有许多做得不好的案例。

在很早以前，FCB博达大桥就意识到由于中西文化的差别而造成的中国市场与欧美市场的不同，因此，他们潜心研究中国市场的实际情况，专门为中国企业量身定做管理工具——创意回报率(Return on Ideas)、大车轮(The Wheel)、行为激发型洞察(Insight to Incite)、策略压力锅 (Strategic Rumble)与创意压力锅(Creative Rumble)，以求更符合中国文化以及中国本土品牌的特性。　　
　　
Return on Ideas创意回报率指的是Draft 为客户带来了什么产出。这个概念分成两个部分理解。创意（Idea），即：一个品牌所拥有的创意资产，它是一个品牌所特有的并且是由广告公司发现产生的，客户自己做不来；回报 (Return)，指的是创意的商业影响力，好的创意会在某种程度上改变消费行为，为客户带来预期的利润回报。　　

好的创意可不是那么容易就能想出来的。传统广告产业最大的悖论在于，所有人都知道广告花费中的一半是浪费的，但没人知道具体是哪一半被浪费了。在刚刚找到创意的时候，没有人知道这个创意能给客户带来什么样的收益，但是它可以通过我们创新的管理工具，经过层层讨论和完善而最终被确定。　　
　　
The Wheel 大车轮指的是DraftFCB团队实际作业的方式。设计车轮工具的目的是为了把所有的部门集合起来，让每一个人都思考得更深层、更全面。车轮中央可以理解为“客户聚焦的中心——商业问题”；车轮外围轮胎可以理解为“车轮的根基——客户”；然后轮轴将车轮分成五个单元，分别是商务建立者(Business Builders——客户部)，内容创建者(Content Creators——创意部)，洞察催化剂(Insight Catalysts——策略部)，数据战略家(Data Strategists——互动营销部)和体验建筑师(Experience Architects——媒介部)。　　

这里需要强调的是，每个部门之间不是不相往来独立作业的。车轮的作用是将代理商的各个职能部门聚拢在一起，与客户相对应的部门对话、讨论，深入了解并协同作业。

Insight to Incite 行为激发型洞察指的是DraftFCB是怎样作业的，简单地说，就是以一种独特方式来找到激发消费者行为的洞察，然后改变消费者行为。　　

DraftFCB认为，在责任和创造力之间总是存在着内在的不安。责任与创造力之间非传统的联合减少了不确定因素，并且释放出创意去激发行为。与其他广告公司一样，行为激发型洞察有五个步骤：了解(Learn)，认知(Know)，点燃(Ignite)，触动(Touch)和成长(Grow)。了解和认识两个步骤是减少不确定因素的阶段，“点燃”步骤是在洞察的基础上形成了策略观点，而触动和成长步骤是释放创意点子的阶段。　　
　　
Strategic Rumble 策略压力锅则是一个热烈而适度的小组讨论会，它能帮助团队形成一套强有力的策略点子，并且通过清晰且令人振奋的方式表达出来。一般在以下两种情况下需要开这个会：1.你需要一个点子来形成品牌的策略中心；2.你已经有了策略，但你想提升策略高度，挑战它，就把它磨练成更有力的东西。　　
　　
Creative Rumble 创意压力锅小组讨论会是把各个环节里最好的创意天才聚集起来解决客户的挑战。它就像在高压锅里的状况，所有与会各方将激烈地讨论，各种创意点子纷纷涌出。但最终我们需要用确认的策略平台来评估，到底哪个点子是最有力，又最符合策略的。这个讨论会将是一整周的活动，但它的产出是迷人的——一个吸引人并能被应用到所有媒介、渠道和目标市场的创意点子。