欧盟新传媒法对于置入式广告与广告法令的修改

　　2007年11月29日，欧洲议会通过一部新欧盟传媒法———《Audio visual Media Services Directive，AVMSD（影音媒体服务法令）》。其中最主要的修改是，新法令有条件地放宽了置入式广告（Product Placement）标准。

　　AVMSD发展至今，经过两次大规模修订。

　　其前身是《Green Paper on the Establishment of a Common Market in Broadcasting（建立公共播放市场绿皮书）》（1984），目的是为规范卫星技术推进之下的欧洲视听政策。1987年，《Green Paper on the Development of the Common Market for
Telecommunication Services and Equipment（发展电信服务与设施的公共市场绿皮书）》公布，这两份绿皮书是欧洲最早的卫星与电缆传送系统下的电视播放规范。①在此基础上，1989年，《Television Without FrontiersDirective，TWFD（无疆界电视法令）》获得通过，并于1997年部分修订。TWFD（无疆界电视法令）为电视媒体服务领域的自由调整提供一定必要条件限制，尤其就广告时间与广告形式做出详尽规定。数字技术的发展促使欧盟于2005年12月推动修法，2007年11月29日，新法更名《Audio visual Media Services Directive，AVMSD》并获得通过。欧盟成员国将会有两年时间修订国内法，AVMSD新法将于2009年在欧盟全面施行。

　　新法指出，欧盟各成员国对置入式广告概述不同。但是为了在法令中统一表述，它给出了一个定义②：任何节目内容中的以金钱或其他有价形式交换，从而展示产品、服务或者商标的行为。至于以免费提供道具、奖品等形式获取在节目中展示的行为，如果提供的价值显著，亦会被认作置入式广告。

　　《无疆界电视法令》第5章第10条③规定，广告与购物等内容应与一般节目内容分开、不可使用潜意识教化之技术(Subliminal Techniques)、禁止隐藏式(Surreptitious)手法，且广告必须放在节目之间而非节目之内。虽然新法为置入式广告松绑，但是仍然在指导条文中规定“置入式广告不得影响节目内容，乃至影响媒体服务供应者的责任与编辑独立。④”新法允许加入置入式广告的节目种类包括：电影、电视剧、体育、娱乐节目⑤。新闻与时事节目中禁止出现置入式广告，而欧盟成员国可以选择是否禁止其出现在儿童节目、纪录片与宗教节目中⑥。

　　新法规定了节目中出现置入式广告必须同时具备的4项条件⑦：

　　（1）不得影响媒体服务提供者的节目内容以及节目表的责任感与编辑独立。

　　（2）不得直接鼓励购买商品与服务，尤其是在采取某些促销措施的情况之下。

　　（3）不得过度突出呈现商品。

　　（4）观众必须被明确告知节目中存在置入式广告。在节目开头、结尾适当标出节目包含置入式广告；当中插广告结束，节目继续播放时，应避免使观众产生混淆。

　　此外，烟草产品与处方药不得采取置入式广告形式。

　　由于欧盟各成员国对置入式广告争议颇多，而欧盟内部必然存在节目流动，所以新法沿循了《无疆界电视法令》的“原产国（Country of Origin）原则”，成员国须遵守节目原产国法令，而非播出国法令⑧。

　　与之相对，节目输出大国———美国的影视节目置入广告现象普遍、操作手法多样，且并未针对置入性营销广告单独进行管制⑨。两个主管机关联邦传播委员会FCC（Federal Communication Commission）及联邦贸易委员会FTC（(Federal Trade Commission)在管制的态度上有所差异，主管媒体的FCC对置入性营销逐渐采取“强制显示讯息”的做法，主管广告内容的FTC仍倾向不特别管制之态度。

　　可见，欧盟本次修改置入式广告条款，与美国对置入式广告的态度有一定关联。在全球化市场中，欧盟也必须正视欧盟外节目输出国置入式广告产生的影响。欧盟此次松绑，“一般认为将有助于欧洲电视业者拓展营收，并提升竞争力。但因仍是有条件开放，还有人认为，不利于全面与美国竞争⑩”。

　　新法对广告的松绑还体现在：（1）插播广告时间最低间隔由45分钟缩短至30分钟（包括电影、电视剧、纪录片等，宗教服务除外），儿童节目如果时长超过30分钟，也适宜此规定⑾。

　　（2）取消每天广告时间不得超过3小时的规定。⑿欧盟修订新法，是基于新的技术发展前提，以及为迎接全球化背景中多媒体竞争的冲击对法令做出的适应性调整。相对于旧法，新法更加宽松，但是也在各成员国引起争议———比如置入式广告，不排除其成员国在修订本国法律时做出相应调整。我国于2004年初施行《广播电视广告播放管理暂行办法》，已经就置入式广告进行规范：第15条规定电视广告应与其他节目明显区分，不得以新闻报道形式播放或变相播放广告；时政新闻节目及时政新闻类栏目不得以企业或产品名称冠名。第17条规定每套节目每天播放广告所占时间不得超过该套节目每天播出总量的20%等。另外，也从广告主、广告承揽资格及电视台的广告管理各方面，提出健全电视置入广告营销发展的管理措施。可见，此《办法》在置入式广告与电视广告管理上与欧盟《无疆界电视法令》存在共识，但是，并未就儿童节目以及置入式广告出现方式与告知方式做出明显界定，对迅速发展的新媒体也未做出相应规范———当然，是否需要制定新媒体限定条款仍然是需要进一步讨论的议题。我国影音节目与广告法规仍存在完善的空间。

　　（作者：赵慧　复旦大学新闻学院2005级传播学硕士生）

　　注释：

　　①FromTVW FtoAVMS：ashort overview,European Commssion,availableon:
http://ec.europa.eu/avpolicy/reg/his tory/index_en.htm

　　②Audiovisual MediaServices Directive (Dire ctive2007/65/EC),DIRECTIVES(61)，
the European Parliament and of the Council,December 11,2007,
availableon:http://eur -lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32007L0065:EN:NOT

　　③Television WithoutFrontiersDire ctive，Article10，the European Council,July30,1997,availableon:http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/consleg/1989/L/01989L0552-19970730-en.pdf

　　④Audiovisual Media Services Directive(Directive2007/65/EC),DIRECTIVES(63)，
the European Parliament and of the Council,December11,2007,availableon:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32007L0065:EN:NOT

　　⑤Audiovisual Media Services Directive(Directive 2007/65/EC),
Article 3g,the European Parliament and of the Council,December 11,2007,
availableon:http://eur-lex.euro p a.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri =CELEX:32007L0065:EN:NOT

　　⑥Audiovisual Media Services Directive(Directive 2007/65/EC),Article3f，
the European Parliament and of the Council,December 11,2007,availableon:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri
=CELEX:32007L0065:EN:NOT

　　⑦Audiovisual Media Services Directive(Directive 2007/65/EC),
Article 3g,the Eropean Parliament and of the Council,December11,2007,
availableon:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri
=CELEX:32007L0065:EN:NOT

　　⑧Audiovisual Media Services Directive
(Directive 2007/65/EC),DIRECTIVES (32，34，39)，
the European Parliament and of the Council,December 11,2007,available on:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32007L0065:EN:NOT

　　⑨徐瑞希：《“软广告”的硬道理：电视媒体置入性营销规范探讨》，《新闻传播》2007年11期

　　⑩曹婉凌：《欧盟电视法大翻修：放宽置入行销，纳入新媒体》，台湾公共电视策发部2007年6月，www.pts.org.tw/~rnd/p2/2007/AVMS.pdf

　　⑾Audiovisual MediaServic esDire ctive(Dire ctive2007/65/EC),
Article 11，the European Parliament and of the Council,December11,2007,
availableon:http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.d o?uri
=CELEX:32007L0065:EN:NOT

　　⑿AVMSD - What's new ?EuropeanCom mission,available on:
http://ec.euro p a.eu/avpolicy/reg/avms/index_en.htm